Everlane：四大堅(jiān)持
在過去的 12 個(gè)月里， Everlane 售出了三萬(wàn)雙鞋。對(duì)于一家只成立 4 年的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌而言，這并不是個(gè)小數(shù)目。自開*家店以來(lái)，一直堅(jiān)持在線銷售、堅(jiān)持顛覆奢侈、堅(jiān)持基本款和堅(jiān)持簡(jiǎn)約版。
2012 年，Everlane 的注冊(cè)用戶達(dá)到 35 萬(wàn)人次，今年年初首次推出褲裝時(shí)，waitinglist 里有 12000 人。去年一年，他們的毛利潤(rùn)從 810 萬(wàn)美元跳到 1800 萬(wàn)美元，收入從 2013 年的 1200 萬(wàn)美元上漲到 2014 年 3600 萬(wàn)美元，翻了三番。Everlane 的投資人 Brian Sugar 說，他在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)沒有看到如此飛速成長(zhǎng)的服裝品牌。
創(chuàng)下先例：全透明的制作
Everlane（或許）創(chuàng)建了價(jià)格透明度上的先例，在每一個(gè)款式頁(yè)面的下方都會(huì)有諸如此類的價(jià)格圖表，標(biāo)注了生產(chǎn)這件衣服的物料、人工、稅費(fèi)等成本項(xiàng)目，一般市場(chǎng)上同等水準(zhǔn)的產(chǎn)品的價(jià)格，以及 Everlane 的實(shí)際售賣價(jià)格。
普通T恤的成本價(jià)只要7.5美元，但放在精品店里面就要50~60美元。定制高端網(wǎng)絡(luò)服裝銷售網(wǎng)站Everlane的創(chuàng)始人Michael Preysman就瞄準(zhǔn)這樣的價(jià)格差，他表示，“我們希望盡可能削減傳統(tǒng)零售的銷售成本，同樣的衣服，在網(wǎng)絡(luò)上只賣15美元。
為了將透明度做到更好—— 這當(dāng)然也是一種營(yíng)銷方式——Everlane 將自己在 5 個(gè)*的 14 家工廠的圖片都公開放在了網(wǎng)站上，你可以看到工廠內(nèi)部設(shè)施、工人工作過程的一些圖片，有些還有具體的背景故事。諸如，“工廠主金先生在洛杉磯做服裝超過 30 年，2004 年開了這家廠。廠房設(shè)施及運(yùn)營(yíng)讓人印象深刻，我們決定所有的紡織品都在這里生產(chǎn)，并把生產(chǎn)過程記錄下來(lái)。”
“零售商往往不會(huì)提供很多關(guān)于商品的信息，”負(fù)責(zé)人指出。“這很迷惑消費(fèi)者。因?yàn)槟悴恢酪路a(chǎn)自哪里，成本是多少。當(dāng)你被告知一個(gè)商品的價(jià)格時(shí)，你也摸不清究竟為何這樣定價(jià)。所以這就是我們要做的事情，通過一個(gè)靈感真正地去改變零售商的運(yùn)作方式。”
堅(jiān)守道德：開啟快時(shí)尚環(huán)保潮
“我們之前想和*的一家新工廠合作，生產(chǎn)我們*的貼身彈性棉質(zhì)服裝，但那根本是場(chǎng)噩夢(mèng)，”負(fù)責(zé)人對(duì)最近的一次合作之旅回憶道。“我們看到衣服都堆在地上，工人們就坐在小小的椅子上，每天彎著腰駝著背工作9個(gè)小時(shí)，他們這種姿勢(shì)工作已經(jīng)有些年頭了。所以我說‘好吧，我們無(wú)法和這樣的工廠進(jìn)行合作。’即使別的品牌用他們代工，我們也不會(huì)用的。”
業(yè)內(nèi)人士指出，Everlane成功的根本是：80、90后的消費(fèi)者都是首先考慮價(jià)錢，其次是道德問題，所以當(dāng)Everlane可以以一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格提供一件與J.Crew款式相似的衣服時(shí)，它就變得*起來(lái)，成為了受歡迎的品牌。比起奢侈品牌，64%的80、90后更傾向于購(gòu)買大眾品牌，這就是這一代服裝消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變。他們想要知道他們的衣服是怎么來(lái)的。
道德應(yīng)該是快消類時(shí)尚品牌不可或缺的一個(gè)元素。H&M和Forever 21這樣的品牌后來(lái)都在向消費(fèi)者兜售道德倡議。H&M剛剛宣布了一個(gè)100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金給提出浪費(fèi)和污染問題解決方案的人；Forever 21去年也高調(diào)地宣布了洛杉磯總部太陽(yáng)能面板的落成。
這些都算是對(duì)Everlane理念成功的最直接回應(yīng)。
營(yíng)銷模式：從不打折，保證品質(zhì)
Everlane已經(jīng)成為買家很信賴的零售商了，其中一個(gè)原因是它從不打折。
它和當(dāng)下的快時(shí)尚形成對(duì)比，快時(shí)尚強(qiáng)調(diào)款式風(fēng)格，不重品質(zhì)，因?yàn)樵谶@個(gè)季節(jié)過去后，這些衣服很快就會(huì)被扔進(jìn)垃圾桶里，品牌希望你能不斷地購(gòu)買新的東西；而 Everlane 則不同，它不認(rèn)同快速消費(fèi)。負(fù)責(zé)人稱。“我們希望可以把事物和人們的關(guān)系盡可能地保持簡(jiǎn)單。如果你去一個(gè)地方你會(huì)知道在這里無(wú)論是今天明天還是8周之后，東西都會(huì)是一個(gè)價(jià)錢，這樣不是很好么？”
在他看來(lái)，因?yàn)闇p價(jià)促銷會(huì)產(chǎn)生環(huán)境問題和勞工強(qiáng)度問題，它希望把服裝生產(chǎn)銷售變成一件純粹的事情——這聽起來(lái)有點(diǎn)推廣的意味，但事實(shí)上，這也是一種符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，迎合部分受眾的營(yíng)銷模式——看你買不買賬了。
結(jié)語(yǔ)：
對(duì)于只有 70 人團(tuán)隊(duì)的Everlane，又打算在設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、市場(chǎng)等崗位上招聘 20 人左右的員工。但品牌始終認(rèn)為目前無(wú)需開設(shè)實(shí)體店，它并不認(rèn)為品牌需要在直接接觸消費(fèi)者方面作出更多的努力，但行業(yè)專家并不認(rèn)同。目前的 Everlane 只在 Instagram 和 Tumblr 有推廣，平常的推介也只是通過會(huì)員郵箱發(fā)送。這一定程度上降低了成本，但這只是在接觸那些本身就已經(jīng)對(duì)品牌感興趣的人群，卻忽略了那些潛在消費(fèi)者。而分析師擔(dān)心的是，在風(fēng)投階段后，如何維持品牌不要以過高的速度增長(zhǎng)——“這無(wú)疑是自殺行為”。
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