一、課程目標
通過課程的學習，要求掌握將調查所取得的原始資料整理成為系統化、條理化地能夠反映某一市場現象特征的統計指標并針對某一調查課題所收集的調查資料進行整理；明確調查資料的接受與編輯、編碼與錄入、調查數據的統計預處理；了解選擇統計方法的原則及其分類。掌握利用統計軟件進行數據處理和分析的基礎方法，掌握利用 spss 進行數據處理的操作方法, 并根據需要介紹SAS及EXCEL的統計分析操作方法。
本方案是營銷精英計劃的第三階段培訓——SPSS數據與定量市場研究的專項深入課程，將會從知識的連貫性、系統性和與工作結合的實戰(zhàn)性著手，通過系列課程的學習和實訓活動的演練，力求做到掌握市場調查分析的常用方法和工具，并為學員對市場營銷活動操作的規(guī)范性和專業(yè)性打下基礎。
二、培訓對象
數據分析人士、市場調查研究人士 、營銷與策劃人士、營銷支撐人士等。
三、課程大綱
1.數據準備：
定量問卷設計、抽樣方法、定量問卷抄碼編碼，問卷的變量定義、數據庫設計、數據錄入(PCEDIT)、數據庫合并、數據庫查錯。
2.基礎統計概念：
正態(tài)分布、置信區(qū)間、峰值、中值、眾數、極差、標準差等；
3.SPSS加權處理：
統計數據分析的加權基礎（Weight）。
4.SPSS軟件與統計分析：
練習與應用的統計工具以SPSS 為主，輔助包括SAS、CHAIDWIN、AMOS、EXCEL；
統計分析內容包括基礎統計分析方法、高級統計分析方法、選講方法, 具體包括：
1）主講SPSS基礎統計分析(結合SAS與EXCEL實現)：頻數（單選與多選）、交叉分析（單選與多選）、均值分析、Person相關分析、T檢驗、一元線性回歸分析、多元線性回歸分析；
2）主講SPSS高級統計分析（部分結合SAS與EXCEL實現）：非線性回歸分析（曲線擬合）、Logit對數線性模型、因子分析、聚類分析、聯合分析、多元對應分析、判別分析、時間序列分析、市場細分（CHAIDWIN專用軟件）、結構方程模型（AMOS專用軟件）等。
3）選講SPSS統計專題：多維尺度分析（選講）、多維偏好分析（選講）、信度分析（選講）、馬爾可夫（Markov）鏈預測分析（選講）等。
5.數據的表現
SPSS統計表和統計圖的制作，以及簡介用EXCEL和POWERPOINT制作及調整圖形。
四、具體課程規(guī)劃
*部分 數據準備
*講：市場研究流程介紹
? 簡介市場研究的一般流程：設計、抽樣、數據采集、數據分析、研究報告、客戶反饋。
第二講：定量問卷設計
? 介紹如何對具體問題模型化，抽樣方案設計、問卷設計原理、技巧。
? 定量問卷的編碼、數據采集方法、技巧、注意事項。
? 綜合分析案例
第三講：數據錄入與結果轉換
? 熟悉原始數據的建庫原則（結合專業(yè)錄入軟件PCEDIT），練習根據范圍與邏輯控制，設計專業(yè)數據錄入庫
? 將數據庫轉換為excel格式與spss格式 。
第二部分 基礎統計概念
? 主講基礎統計概念：正態(tài)分布、置信區(qū)間、峰值、中值、眾數、極差、標準差等。
第三部分 SPSS加權處理
? 了解加權分析在SPSS統計分析中的基礎性與重要性，熟悉加權分析的原理與在SPSS中的統計實現。
第四部分 SPSS統計分析
*講：SPSS界面與入門簡介
要求：
? 了解SPSS系統界面的構成，掌握數據管理界面的一般操作
? SPSS結果瀏覽窗口用法詳解、統計繪圖功能詳解
? 熟悉SPSS結果窗口的常用操作方法，掌握輸出結果在文字處理軟件中的使用方法
? 掌握常用統計圖散點圖的繪制方法，了解其他統計圖的繪制方法(SPSS作圖功能不如EXCEL或POWERPOINT,將在課程*，簡介利用該兩個專業(yè)軟件作圖的方法)。
考察目標：
? 能熟練掌握SPSS的基礎操作
? 能對分析結果進行編輯、輸出。重點考察以下內容：結果表格的編輯、在word中使用結果、結果的導出。能夠獨立判斷遇到的統計問題應當采用何種統計圖形。
第二講：SPSS數據管理與程序
? 可以獨立完成在SPSS中建庫、錄入數據、計算新變量、篩選變量等操作，重點考察以下過程：數據計算compute、排序sort、重新賦值record、變量與樣本的增減add/del、變量標簽label、缺失值處理missing等；
? 數據庫合并與清理，數據合并方法merge file，數據清理常見問題，主要的數據清理方法select case/find等；
? 懂得如何使用粘貼命令自動生成SPSS程序，重點是標簽的程序（variable label/value label）與缺失值程序(missing)。
第三講：頻數分析與多重應答分析
要求：
? 掌握常用描述性指標的計算方法，掌握多選題的常用分析方法。
考察目標：
? 能夠正確選用適當的統計過程求出頻數，能獨立對單選與多選題進行正確描述。
第四講：交叉分析及卡方非參數檢驗
要求：
? 熟悉單選與多選分類數據常用的交叉分析計算方法，掌握輸出結果中各部分的正確含義并能正確選擇所需結果。
? 熟悉SPSS提供的用于檢測變量間關聯顯著性的卡方檢驗。
考察目標：
? 能用正確的數據格式完成卡方檢驗，能從結果中選擇正確的概率值。
第五講：均值比較與T檢驗
要求：
? 掌握單樣本、兩獨立樣本、兩配對樣本的T檢驗的操作方法和結果閱讀。
考察目標：
? 能夠用SPSS進行單樣本、兩獨立樣本、兩配對樣本的T檢驗，能根據數據形式正確選擇兩兩比較方法。
第六講：方差分析
要求：
? 掌握單因素方差分析的數據格式、操作方法與結果閱讀，熟悉方差分析中各種兩兩比較方法的選擇、操作和結果閱讀。
? 掌握多因素方差分析模型的原理、操作和分析結果的閱讀，掌握相應的圖形工具在分析中的應用。
考察目標：
? 能夠用SPSS獨立進行單因素和多因素方差分析模型的統計分析，能獨立、正確閱讀方差分析的統計分析結果。
? 重點考察內容：單因素與多因素方差分析模型為考察重點，具體有數據格式、對話框操作、分析結果的閱讀。
第七講：相關分析、一元與多元線性回歸、非線性回歸分析
要求：
? 掌握相關分析的操作與結果閱讀。
? 掌握一元與多元線性回歸模型的原理、分析步驟、操作和結果閱讀，重點掌握逐步、前進、后退、全選等四種篩選方法的含義與用法、分析結果的閱讀，熟悉各種常用模型診斷工具（分類圖等）的用法。
? 掌握非線性回歸模型的原理、分析步驟、操作和結果閱讀。
? 了解其他回歸模型的原理、分析步驟、操作和結果閱讀。
考察目標：
? 能用SPSS獨立完成簡單的相關分析、一元與多元線性回歸、非線性回歸模型的分析，能正確閱讀其分析結果，能利用常用的模型診斷工具對模型擬和情況進行初步診斷。重點考察：回歸分析時的變量篩選、回歸分析結果和非線性模型分析結果的閱讀，變量是否滿足回歸分析要求的判斷。
第八講：Logit對數線性模型
要求：
1. 對數線性的原理，重點是對分類虛擬變量的量化相關關系概率
2. 在SPSS中的操作步驟和方法、結果解釋
3. 案例
考察目標：
能結合案例，進行分類變量的選擇與結果運用，比如是否購買的概率與作為背景變量的性別、收入、話費分類的關系，癌癥與是否飲酒等的關系。
第九講：因子分析（含主成份分析），聚類分析
要求：
? 熟悉因子分析（含主成分分析）的用途、目的，掌握如何判斷因子分析的適用條件，能正確選擇適當的因子。熟悉因子旋轉的含義并能正確使用。掌握分析結果的閱讀。
? 掌握快速聚類和系統聚類的操作，了解各種距離，掌握其結果的閱讀。
考察目標：
? 能獨立使用SPSS進行因子分析解決實際問題，能夠正確閱讀分析結果。重點考察因子數目的確定和結果的閱讀。
? 能按要求將樣本進行分類，重點考察對冰柱圖和樹狀圖結果的解釋。 獨立完成簡單的聚類分析，能正確閱讀分析結果。
第十講：對應分析
1. 對應分析與多維尺度分析與多維偏好分析的原理：
在市場研究中，最為有用的多維制圖技術是以下面的三種數據探索技術為基礎的：多維偏好分析（Multidimensional preference analysis）、多維尺度法（Multidimensional scaling）、對應分析（Correspondence analysis。三種技術的共同之處都是通過圖示的方法，在幾何空間里表示所研究對象的感覺和偏好（perceptions and preferences）。在各種刺激（stimuli）中形成的感覺上的或心理上的關系是通過所謂的空間圖（spartial maps）中點與點之間的幾何關系來表示的。而空間圖的坐標軸（axes）則假定是表示所研究對象用于形成對刺激的感覺和偏好時其心理基礎和潛在維度（underlying dimensions）。研究者把這三種技術統稱為多維尺度技術，或簡稱MDS技術。
2. 對應分析在SPSS操作步驟和方法、結果解釋。多維尺度分析與多維偏好分析選講。
第十一講：聯合分析
要求：
1. 聯合分析的原理，包括正交設計原理
2. 正交設計的操作與問卷中題目的設計
3. 聯合分析在SPSS操作步驟和方法、結果解釋
考察目標：
. 聯合分析案例運用及其結果解釋
第十二講：判別分析
要求：
? 了解判別方法的分類，熟悉判別分析的適用條件和結果驗證方法，掌握判別分析的操作，重點掌握結果閱讀。
考察目標：
? 能獨立判斷數據是否符合判別分析的適用條件，能求出相應的判別式，并使用他對新紀錄進行分類。重點考察對結果的閱讀和使用分析結果對新紀錄進行分類。
第十三講：時間序列分析
要求：
1. 時間序列分析的原理，重點是利用歷史年份的數據，預測將來的數據
2. 在SPSS的操作步驟和方法、結果解釋
3. 案例
考察目標：
結合企業(yè)實際歷史年份或季度或月份數據，進行科學預測。
第十四講：市場細分分析及其軟件操作（Chaidwin）
要求：
1. 市場細分的原理
2. 市場細分在Chaidwin操作步驟和方法、結果解釋
3. 市場細分案例
考察目標：
市場細分的實際運用，包括變量的選擇與結果的轉換（組織結構圖），細分結果的描述，包括市場吸引力與市場規(guī)模。
第十五講：滿意度、品牌等結構方程模型分析及其軟件操作（Amos）
要求：
1. 結構方程模型的原理，可以適用于滿意度、品牌、產品等研究范疇
2. 結構方程模型在Amos操作步驟和方法、結果解釋
3. 結構方程模型案例
考察目標：
結構方程在具體項目中的設計與運用，尤其是指標體系的設計，模型圖外沿和內沿變量的設計，以及流程箭頭的設計和箭頭方向。
第十六講：選講專題
選講：多維尺度分析、多維偏好分析、信度分析、馬爾可夫矩陣（Markov）與穩(wěn)定性趨勢預測
第五部分 數據的表現
SPSS統計表和統計圖的制作，以及簡介用EXCEL和POWERPOINT制作及調整美化圖形。
五、項目特色
本項目以課堂教學為主，配合實踐、課外作業(yè)訓練等教學形式。教學方法與手段具有以下特點：
1 ．教學設計的宗旨：以學到實用技能、提高職業(yè)能力為出發(fā)點，注重提高課程相關的實用能力
2 、采用啟發(fā)式教學、提問式教學、互動式教學、案例教學等多種教學方法
3 、實踐教學模式采取“講 + 練 + 做”模式，實踐教學的組織采取業(yè)務技能分解實訓與市場調查項目實訓相結合，模擬實訓與現場實戰(zhàn)相結合的方式。
4、實訓項目（工作中的項目作業(yè)）結合客戶的業(yè)務產品，每位學員的自選調查項目或數據庫將會貫穿整個培訓項目，以保證知識的連貫性，并能從學員的實際工作出發(fā)，辦求做到學以致用。
六、考核方式
理論筆試，課外作業(yè)考查，可以結合項目檢核。
七、項目進度表
實施階段 時間規(guī)劃
可詳可略 共3天，
也可1-2天
