突發(fā)事件前期媒介輿論引導(dǎo)策略
在突發(fā)事件前期，媒介首先應(yīng)對(duì)突發(fā)事件及時(shí)公開(kāi)，以掌握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。其次通過(guò)對(duì)輿情的分析，從而使輿論的引導(dǎo)有的放矢。再次，媒介應(yīng)及時(shí)和*新聞發(fā)言人合作，作為*和人民的橋梁，同時(shí)也會(huì)使輿論的導(dǎo)向和事態(tài)朝良性發(fā)展。
首先，媒介對(duì)突發(fā)事件前期的輿論引導(dǎo)更多的表現(xiàn)在對(duì)事件的及時(shí)公開(kāi)。由于突發(fā)事件的突發(fā)性，擾亂了正常的社會(huì)秩序和社會(huì)心理，往往會(huì)引發(fā)公眾的焦慮和恐慌。媒介通過(guò)傳播事實(shí)真相，可以避免以訛傳訛。突發(fā)事件發(fā)生前期，往往小道消息不脛而走，各種真真假假的信息滿天飛，在網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，對(duì)任何一起突發(fā)事件，單純依靠堵的方式，已經(jīng)無(wú)濟(jì)于事，相反常常因?yàn)椴荒軌驅(qū)⑹聦?shí)公開(kāi)而使自己處于被動(dòng)的局面，事后的辟謠往往花費(fèi)更多精力卻達(dá)不到好效果。美國(guó)心理學(xué)家G?W?奧爾波特和波斯特曼曾提出一個(gè)流言傳播公式：公眾認(rèn)為信息越重要，而信息越模糊不清，流言傳播得就越快。如果公眾不能從正常、權(quán)威的渠道獲取信息，就難免猜測(cè)臆斷，造成小道消息滿天飛，流言、傳聞泛濫成災(zāi)，甚至造成群體性恐慌和混亂。而且，當(dāng)今世界，面對(duì)人際傳播、手機(jī)傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等多元化的信息傳播渠道，突發(fā)事件發(fā)生以后，媒介只有“實(shí)話實(shí)說(shuō)”，及時(shí)向公眾通報(bào)事實(shí)，讓公眾知道更多的真相，才能消除公眾的信息饑渴。[5]
其次，對(duì)輿情的分析也是做好突發(fā)事件初期輿論引導(dǎo)工作的重要因素。輿情是輿論的一種特殊形態(tài),它是群眾的心理、情緒、意見(jiàn)、要求的一種綜合表現(xiàn)。在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，*和媒介都要加強(qiáng)對(duì)輿情的分析。輿情分析，就是在事件的背景下估量人們的信息需求和精神需求，以加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性與說(shuō)服性。在現(xiàn)代社會(huì)里，網(wǎng)絡(luò)成了社會(huì)輿情的集散地，在某種意義上，分析網(wǎng)絡(luò)輿情，就是社會(huì)輿情的分析。但網(wǎng)絡(luò)的傳播，真真假假，泥沙俱下。因此它可能是謠言的“風(fēng)生水起”處。此外網(wǎng)絡(luò)的信息“把關(guān)”效應(yīng)往往很寬松、很孱弱。信息傳播可以沖破網(wǎng)絡(luò)把關(guān)人的束縛。[6]從互聯(lián)網(wǎng)本身來(lái)看，它在技術(shù)上的設(shè)計(jì)，本來(lái)就是不易被控制的。網(wǎng)絡(luò)的這種特性，顯得更加需要輿論的引導(dǎo)。
再次，媒介應(yīng)與*新聞發(fā)言人及時(shí)溝通。在大眾傳媒高度發(fā)達(dá)的社會(huì)條件下，媒介是*與公眾之間建立良好關(guān)系最重要的信息橋梁，突發(fā)事件發(fā)生后，大眾傳媒的協(xié)調(diào)溝通角色更加凸顯，媒介要發(fā)揮社會(huì)聚合能力，使特殊情況下的輿論引導(dǎo)、監(jiān)督和信息溝通更為順暢。面對(duì)突發(fā)事件，公眾非常關(guān)心*應(yīng)對(duì)突發(fā)事件采取的措施；*也希望了解公眾的態(tài)度，通過(guò)媒介協(xié)同贏得公眾。這需要傳媒通過(guò)各種傳播手段和渠道，把有關(guān)情況傳遞給公眾。媒介也要搜集、表達(dá)公眾的意見(jiàn)，把公眾的態(tài)度傳遞給*，形成互動(dòng)，取得全社會(huì)的支持與配合，讓公眾和*共同應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。
㈡突發(fā)事件中期媒介輿論引導(dǎo)策略
在突發(fā)事件的中期，媒介在輿論的引導(dǎo)方面表現(xiàn)在要及時(shí)的跟進(jìn)，進(jìn)行積極的議程設(shè)置。同時(shí)，通過(guò)媒介的聯(lián)合，形成輿論合力，統(tǒng)一口徑，使輿論的引導(dǎo)更有針對(duì)性。相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威人物的解讀，即通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的表達(dá)，會(huì)使媒介的可信性大大增加。此外在新聞報(bào)道上直接加以評(píng)論，使人們朝更加理性的角度思考。。
首先，媒介要進(jìn)行積極的議程設(shè)置。在突發(fā)事件中期，“媒介已經(jīng)大致了解了事件的性質(zhì)和規(guī)模，媒介可充分發(fā)揮社會(huì)評(píng)判的作用和議程設(shè)置功能，通過(guò)對(duì)報(bào)道的主導(dǎo)方向進(jìn)行精心策劃，安排和設(shè)計(jì)報(bào)道的節(jié)奏、規(guī)模、手段、方式，不斷構(gòu)建公眾關(guān)心和討論的中心話題，把公眾的注意力調(diào)動(dòng)到有利于突發(fā)事件解決的方向和軌道上來(lái)，控制、減輕和平息突發(fā)事件引起的嚴(yán)重社會(huì)危害，引導(dǎo)大眾科學(xué)分析和理性思考，降低社會(huì)恐慌以及有效控制突發(fā)事件傳播的程度。”在突發(fā)事件下，恐慌心理擾亂了正常的社會(huì)心理，公眾容易形成集體無(wú)意識(shí)，甚至失去社會(huì)責(zé)任感和自控力。媒介如果為了制造轟動(dòng)效應(yīng)而大量渲染負(fù)面信息，就必然造成危害力夸大，在大眾中間形成必要的恐慌，導(dǎo)致人們的心理承受能力嚴(yán)重下降。媒介此時(shí)應(yīng)該進(jìn)行一定的議程設(shè)置，媒介可以將一些公眾尚沒(méi)有注意的問(wèn)題提上議程，引起公眾的興趣，展開(kāi)討論，從而逐漸形成與媒介傾向一致的輿論。媒介的“議程設(shè)置”功能能夠引導(dǎo)輿論，協(xié)助進(jìn)行突發(fā)事件的反應(yīng)和恢復(fù)以及解決，提高*的形象。
其次，媒介的輿論引導(dǎo)與控制一定要統(tǒng)一口徑，盡量避免出現(xiàn)不同的論調(diào)，以免輿論的劇烈波動(dòng)。多個(gè)媒介共同聯(lián)手，揚(yáng)長(zhǎng)避短，形成輿論引導(dǎo)的合力。如新媒介傳播方式的迅速便捷幾乎將信息傳播的速度推向了極致。同時(shí)，它們也將輿論中每個(gè)普通輿論人的地位推到了影響輿論波動(dòng)的前沿。突發(fā)事件一旦發(fā)生，*、傳統(tǒng)媒介還沒(méi)來(lái)得及反應(yīng)，一條短信息就可以在瞬間將當(dāng)?shù)氐妮浾摬暗絺鹘y(tǒng)媒介無(wú)法涉及的地方。多個(gè)媒介的聯(lián)合，可以制造出立體式的輿論引導(dǎo)效果。比如在汶川地震中，網(wǎng)絡(luò)媒體充分發(fā)揮了最為及時(shí)、快捷、自由的優(yōu)勢(shì)，人民網(wǎng)、*人網(wǎng)、新華網(wǎng)等發(fā)起或參與的大型地震“網(wǎng)祭”活動(dòng)贏得了眾多網(wǎng)民的參與，取得了空前的凝聚效果，也有力提升了網(wǎng)絡(luò)的聲譽(yù)。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)手機(jī)報(bào)在本次地震報(bào)道中也獲得空前的發(fā)展，及時(shí)推出了抗震救災(zāi)手機(jī)報(bào)?？刻炜鲆黄?。報(bào)紙也充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒介影響大、報(bào)道深、社會(huì)信譽(yù)度高的優(yōu)勢(shì)，大篇幅、整版面甚至是整份報(bào)紙清一色地報(bào)道四川地震的各種消息和舉國(guó)賑災(zāi)的各項(xiàng)舉措。翻開(kāi)報(bào)紙，我們不但可以從大標(biāo)題中知道地震的重大進(jìn)展，還可以從特別顯眼的照片中去感受孩子的渴求期盼、父母的悵惘迷失、搜救人員的堅(jiān)忍不拔、*人民的愛(ài)心接力。最讓人記憶深刻的是，中央電視臺(tái)這次充分發(fā)揮了電子媒體的威力，在*時(shí)間發(fā)出“四川地震”的消息之后不久，央視新聞?lì)l道和一套接連10天并機(jī)直播“抗震救災(zāi)眾志成城”專題，每天24小時(shí)播出。
可見(jiàn)，通過(guò)媒介整合發(fā)揮媒介合力，形成“多種媒介一種聲音”的態(tài)勢(shì)，才最有利于媒介引導(dǎo)輿論工作的協(xié)調(diào)一致，才能產(chǎn)生較好的引導(dǎo)效果。使突發(fā)事件下的輿論能夠相對(duì)的統(tǒng)一，有利于突發(fā)事件的解決。
再次，媒介與可靠的信源或相關(guān)領(lǐng)域的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”進(jìn)行合作也是十分重要的。也就是說(shuō)我們媒介在輿論引導(dǎo)的時(shí)候，盡量請(qǐng)一些相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威人物進(jìn)行解讀。美國(guó)環(huán)保署關(guān)于危機(jī)傳播的七項(xiàng)重要原則中,就明確提出要與其他可以值得信賴的信源進(jìn)行有效合作。他們認(rèn)為,有效的危機(jī)傳播通常借助于各個(gè)*之間共同的協(xié)調(diào)和合作。危機(jī)傳播中面臨的*困難是出現(xiàn)不同的聲音。因此,**應(yīng)當(dāng)竭盡所能與其他權(quán)威信源———包括專家學(xué)者、地方官員以及各個(gè)社群的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”建立聯(lián)系,他們可以成為危機(jī)傳播的權(quán)威信源,成為相關(guān)信息發(fā)布的有效補(bǔ)充,同時(shí),**也可以與他們聯(lián)合發(fā)布信息,從而增強(qiáng)傳播效果。
*，我們媒介還可以直接對(duì)突發(fā)事件加以評(píng)論，評(píng)論的作用在于引導(dǎo)輿論。此次關(guān)于“三鹿事件”的報(bào)道，新華社在通過(guò)新聞報(bào)道滿足公眾知情權(quán)的同時(shí)，運(yùn)用新華社評(píng)論員文章、新華時(shí)評(píng)等方式發(fā)出主流媒體的聲音，以評(píng)論的方式傳播*主流媒體的主觀立場(chǎng)和聲音，這樣既能吸引公眾參與討論，又能引導(dǎo)輿論朝著理性、建設(shè)性的方向發(fā)展。在新華網(wǎng)2008年9月11日到9月30日的182篇對(duì)三鹿奶粉事件的相關(guān)報(bào)道中，共有評(píng)論7篇。評(píng)論的內(nèi)容包括消費(fèi)信心的重塑、奶制品市場(chǎng)秩序的恢復(fù)、行業(yè)誠(chéng)信體系的建立、乳品企業(yè)社會(huì)責(zé)任的追問(wèn)、維護(hù)人民群眾切身利益等，涉及此次事件的方方面面。這幾篇頗具針對(duì)性的評(píng)論起到了積極的輿論引導(dǎo)作用，而且其高轉(zhuǎn)載率再次擴(kuò)大了社會(huì)影響。[7]
㈢突發(fā)事件后期媒介輿論引導(dǎo)策略
在突發(fā)事件的后期，媒介應(yīng)該把輿論引導(dǎo)的重點(diǎn)放在對(duì)突發(fā)事件的反思和對(duì)受害者安撫方面。
首先，要對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行必要的反思。進(jìn)入突發(fā)事件后期，隨著各項(xiàng)處理應(yīng)對(duì)措施的實(shí)施，民心較為穩(wěn)定，社會(huì)秩序恢復(fù)平緩。此時(shí)媒介要對(duì)突發(fā)事件的復(fù)雜性和起伏性有明確、清醒的認(rèn)識(shí)，仍然要發(fā)揮社會(huì)守望功能和輿論監(jiān)督作用，對(duì)已經(jīng)采取的措施進(jìn)行審慎的評(píng)估和調(diào)整，對(duì)正確的思想、良好的行為進(jìn)行肯定和倡導(dǎo)，對(duì)錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)、不當(dāng)行為進(jìn)行糾偏和扶正。媒介的反思還表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)進(jìn)行教育、警示。大眾傳媒通過(guò)社會(huì)公開(kāi)討論、評(píng)價(jià)，引導(dǎo)全社會(huì)對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行深入理性的思考，總結(jié)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，調(diào)整完善社會(huì)管理機(jī)制和方式，避免類似突發(fā)事件再度發(fā)生。如4?28膠濟(jì)鐵路火車相撞事故發(fā)生后，眾多媒體集中火力全方位反思車禍，體現(xiàn)了大眾傳媒的監(jiān)督角色。4月29日《南方都市報(bào)》的評(píng)論《膠濟(jì)鐵路火車相撞之殤：我們能看見(jiàn)什么？》、《法制日?qǐng)?bào)》5月7日言論《列車相撞現(xiàn)鐵路法軟肋安全責(zé)任應(yīng)提至法律層面？》、新華網(wǎng)5月8日的評(píng)論《重大責(zé)任事故應(yīng)嚴(yán)肅問(wèn)責(zé)膠濟(jì)鐵路事故是典型》，這些評(píng)論或反思或質(zhì)疑，或建言或獻(xiàn)策，將公共危機(jī)引入深度思考，促使有關(guān)*做出反應(yīng)，既行使了輿論監(jiān)督功能，又對(duì)公眾進(jìn)行了警示教育。
另外，我們媒介要盡量給受害者的心靈以安撫。撫慰公眾情緒、穩(wěn)定社會(huì)環(huán)境。身處災(zāi)難后的人群最容易受傷、最容易激動(dòng)、也最容易意氣用事地將責(zé)任歸于一方而不及其余，這時(shí)的輿論引導(dǎo)就顯得相當(dāng)?shù)闹匾?，需要慎重把握和必要控制。在群眾情緒容易失控的情況下，任何的風(fēng)吹草動(dòng)都可能釀成巨大的災(zāi)禍，而這無(wú)異于雪上加霜。我們最希望做到的是，無(wú)論是*，還是宣傳主管*，以及我們的媒介和受眾，面對(duì)突發(fā)事件，都能做到認(rèn)真面對(duì)，積極處理，妥善實(shí)施，讓媒介的輿論引導(dǎo)成為善后工作的動(dòng)力機(jī)，防患未然的播種機(jī)，社會(huì)和*各項(xiàng)工作的助推器
